A psicologia das vendas simples e complexas

Quando pensamos em vender, é muito comum pensarmos no conjunto de ações e estratégias utilizadas por vendedores em todos os tipos de segmentos existentes, atribuindo a eles a capacidade ou talento de persuasão que lhe permite convencer o comprador a tomar a decisão de compra que lhe favoreça. Como se nessa relação o cliente estivesse passivo, sem nenhuma parte desta tomada de decisão.

Esse viés em geral se dá pois para grande maioria das pessoas, vender nada mais é que ofertar um produto ou serviço para outra pessoa ou empresa em troca de um pagamento. Ou seja, para muitos, um processo de ações e atividades, focados em guiar o cliente para sua tomada de decisão.

Nesse artigo iremos mostrar como a psicologia da tomada de decisão de compra do cliente está presente em todo processo, tendo como ponto principal a diferenciação da psicologia das vendas simples e complexas.

TODO PROCESSO DE COMPRA ENVOLVE RISCO

Para começar, precisamos entender que toda venda só acontece efetivamente quando o cliente, seja ele um consumidor final ou um comprador de uma grande indústria, decide pela compra.

Pode parecer óbvia essa colocação, mas o que separa super vendedores de tiradores de pedido é a clareza que cada um deles tem sobre a sua participação efetiva na tomada de decisão do cliente.

Na grande maioria dos negócios que são realizados diariamente, os clientes que foram as compras, já tinham clareza do que queriam, do quanto estavam dispostos a pagar por esse produto ou serviço, em resumo se sentem seguros para tomar essa decisão, sendo assim o mérito do vendedor nesse caso, foi de facilitar o processo de compra do cliente. Em situações como essas digo ao vendedor que ele foi comprado, e não há nada de errado nisso, desde que ele tenha consciência do papel que está exercendo nestas circunstâncias.

O grande problema é que em geral, vendedores inexperientes, com baixa musculatura emocional que não conseguem fazer essa diferenciação por conta de ansiedade, tentam vender e acabam comprometendo o negócio.

Partindo dessa premissa, o ponto chave que precisa estar claro na cabeça de todo vendedor é que toda compra é uma tomada de decisão que envolve risco. E é justamente a partir do potencial desse risco e do contexto mental que esse comprador está inserido no momento da compra que precisamos estar atentos.

Vamos pegar, por exemplo, duas mulheres que decidiram sair de casa para comprar um vestido. A cliente X precisa comprar um vestido para ir ao casamento do seu chefe. A cliente Y decidiu comprar mais um novo vestido para sua coleção.

Partindo dessas duas situações, qual a diferença do potencial de risco presente no momento da compra da cliente X e da cliente Y, e como essa percepção de risco impacta sua tomada de decisão e compra?

Ou seja, ter clareza do contexto mental do comprador é fundamental para se mapear os riscos que ele está assumindo no momento que decidir comprar, para desta forma, o vendedor consiga conduzir uma estratégia narrativa, baseada nos seus interesses e motivação, para garantir a construção de vínculo e confiança.

A PSICOLOGIA DE VENDAS SIMPLES E COMPLEXAS

A diferença entre a psicologia da tomada de decisão do cliente em vendas simples e complexas está no potencial de risco envolvido. Nas vendas simples, o risco financeiro e social para o comprador é baixo. Já nas vendas complexas, esse risco é mais significativo.

Em vendas simples, podemos citar a compra de produtos de consumo, como roupas, eletrônicos e alimentos. O risco financeiro e social nesses casos é baixo, pois as consequências de uma decisão equivocada são facilmente contornáveis. Por exemplo, comprar um novo vestido para a coleção é uma venda simples, pois o risco social é mínimo e o impacto financeiro é geralmente controlado.

Entretanto, quando pensamos na cliente X deseja comprar um novo vestido para usá-lo no casamento do seu chefe, apesar do risco financeiro ser controlado, o risco social neste caso é potencialmente maior, frente a sua expectativa de ser valorizada e elogiada pelo seu chefe e seus colegas de trabalho, tornando sua tomada de decisão de compra muito mais complexa.

Quando nos referimos às vendas complexas, entendemos que são aquelas em que o comprador tende a assumir um maior risco financeiro e social, frente a sua tomada de decisão. Isso normalmente ocorre em transações comerciais de grande escala, como a compra de equipamentos industriais, contratos de fornecimento de longo prazo ou investimentos de alto valor.

Que acabam exigindo deste comprador um estado de atenção e alerta maior que em compras que sua percepção de risco pessoal é menor.

Vamos considerar o caso de um comprador profissional que precisa garantir o abastecimento de uma matéria-prima vital para uma fábrica.

Nesse cenário, uma decisão equivocada pode favorecer a ruptura de produção de um determinado produto, comprometendo o cumprimento de abastecimento de seus clientes, acarretando no pagamento de multas e a perda de contas chaves para a manutenção do negócio, ou seja, do ponto de vista pessoal, o que de fato está em jogo é a manutenção do seu emprego, comprometimento da carreira e dificuldades financeiras.

Modelo cognitivo de tomada de decisão

Tão importante quanto a percepção do risco presente em toda tomada de decisão de compra por parte do consumidor é importante termos clareza do processo cognitivo da sua tomada de decisão de compra de cada comprador para que a partir desse entendimento, possamos adaptar nossos processos de vendas, trazendo assim mais conforto cognitivo, vínculo e confiança para assim facilitar sua tomada de decisão de compra, garantindo maior performance comercial, para nossos negócios.

Como referência, segue abaixo o modelo cognitivo proposto por Roger D. Blackwell, James F. Engel em seu livro “Comportamento do Consumidor, lançado no Brasil em 2005.

O referido modelo divide o processo da tomada de decisão em sete etapas, as quais serão citadas e comentadas a seguir.

1 - O reconhecimento da necessidade ou do problema, surge quando o consumidor percebe uma significativa diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado ou ideal

2 - A busca de informações acontece em duas etapas: a interna e a externa. Com relação à busca interna, esta se relaciona à memória da pessoa, seja por experiências adquiridas em compras anteriores ou por outras informações armazenadas. Quanto à busca externa, esta se refere ao processo de busca de informações de auxílio junto aos grupos de referência, bem como às ferramentas de comunicação utilizadas pelas organizações. Quando os consumidores concluem a busca de informações, eles precisam definir critérios para avaliar as possibilidades possíveis de compra.

3 - Avaliação de alternativas pré-compra, nesse processo a definição da marca, preço, país de origem, entre outros, são atributos presentes em tais critérios de avaliação.

4 - Compra - Realizada a avaliação, segue-se a compra, esta pode ser planejada, parcialmente planejada (quando se sabe o que comprar, mas a decisão da marca fica para o ponto de venda), e não planejada.

5 – Consumo - No que diz respeito ao consumo, tendo-se por referência os diferentes papéis de compra, deve-se salientar que o comprador não será, necessariamente, o consumidor ou o único consumidor de determinado. Após a compra e o consumo, o consumidor irá experimentar a confirmação ou então a desconfirmação de suas expectativas.

6 - Avaliação de alternativas pós-consumo - pode assumir uma de três formas diferentes tendo-se por referência o desempenho da oferta frente às expectativas dos consumidores: desconfirmação positiva, confirmação simples e desconfirmação negativa.

7 - Descarte - são três as formas possíveis deste: descarte direto, reciclagem e remarketing. Salienta-se que o remarketing corresponde à venda de itens usados, como automóveis e imóveis, dentre outros.

Conclusão:

A psicologia da tomada de decisão do cliente é um fator crucial nas vendas, sejam elas simples ou complexas. É fundamental compreender os riscos financeiros e sociais envolvidos na decisão de compra do cliente, pois isso afeta sua motivação e disposição para fechar o negócio.

Ao reconhecer a presença desses riscos e entender o contexto mental e a fase do seu processo de compra, os vendedores podem adaptar suas estratégias narrativa atendendo às suas necessidades e motivações para desta forma construir confiança e estabelecer um relacionamento sólido com o cliente.

Lembrando que cada venda é única, é essencial avaliar individualmente o contexto organizacional, os desafios, as metas e as características do comprador, se colocar como um parceiro, disposto a contribuir com seu sucesso. Compreender a psicologia da tomada de decisão do cliente é um diferencial que pode impulsionar o sucesso nas vendas e estabelecer relações duradouras com os clientes.

Quer saber como desenvolver essas habilidades em seu time de vendas?

Agende agora uma reunião com nossos consultores.